2020 年 5 月 10 日中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、規(guī)劃專家張?zhí)熘?/span>教授在“第十屆北京 ( 通州 ) 國(guó)際都市農(nóng)業(yè)科技節(jié)”云論壇——“中國(guó)數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商公益講堂”上發(fā)言。本文由發(fā)言整理而成，供大家參考。

多年來(lái)他專注于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技推廣、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究、農(nóng)業(yè)國(guó)際交流與合作、園區(qū)管理，以及設(shè)施農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)規(guī)劃與教學(xué)；致力于產(chǎn)學(xué)研推廣平臺(tái)建設(shè)，在鄉(xiāng)村振興規(guī)劃、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、設(shè)施環(huán)境工程、規(guī)范化種植技術(shù)、物流配送等領(lǐng)域有深入研究與實(shí)踐；在全國(guó)累計(jì)推廣各類溫室超過(guò)500公頃，主持農(nóng)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目557項(xiàng)，其中61項(xiàng)獲得國(guó)家級(jí)榮譽(yù)；主持和參與國(guó)際科研項(xiàng)目3項(xiàng)，十一五、十二五國(guó)家星火計(jì)劃課題和863計(jì)劃等國(guó)家級(jí)科研項(xiàng)目9項(xiàng)，省部級(jí)科研項(xiàng)目40項(xiàng)，專利約350項(xiàng)，發(fā)表期刊論文100余篇，其中國(guó)內(nèi)核心期刊論文30余篇，主編出版專業(yè)著作28本，公開講座培訓(xùn)數(shù)百場(chǎng)。

他就是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)規(guī)劃科學(xué)研究所所長(zhǎng)，中農(nóng)富通首席專家張?zhí)熘淌凇?/strong>

一、政策背景

1.1 鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興總要求：在黨的十九大報(bào)告指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。特別是產(chǎn)業(yè)興旺方面，國(guó)家最近在農(nóng)業(yè)方面加大了投資力度，但同時(shí)也面臨著農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題，所以需要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式和銷售方法。

1.2 供給側(cè)改革

農(nóng)產(chǎn)品流通的良性發(fā)展是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要任務(wù)之一，能為我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入推進(jìn)提供有效保障。現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品種類非常豐富，同時(shí)存在一些問(wèn)題：一方面優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求，但另一方面大量農(nóng)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)卻會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象。這就需要有組織的來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。需要更多從生產(chǎn)端來(lái)考慮銷售問(wèn)題。

在《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》（中發(fā)〔2017〕1號(hào)）文件里首次提出供給側(cè)改革，在圍繞補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村短板方面，特別提到銷售方面。農(nóng)產(chǎn)品電商是目前主推的一種銷售方式，但是更主要的是需要優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品能夠以銷定產(chǎn)，但實(shí)際操作過(guò)程中可能比較困難。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新階段的主要矛盾是農(nóng)業(yè)的主要矛盾由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，突出表現(xiàn)為階段性供過(guò)于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側(cè)。但實(shí)際上在相關(guān)的政策里提到了不僅是供給側(cè)，還包括需求側(cè)。但現(xiàn)在主要的矛盾在供給側(cè)，需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，所以要從這個(gè)角度來(lái)構(gòu)建新的一種銷售模式。

1.3 質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)

2019年2月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等七部門聯(lián)合印發(fā)《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)發(fā)展戰(zhàn)略（2018-2022年）》，《規(guī)劃》確定了七方面重點(diǎn)任務(wù)。其中一個(gè)是培養(yǎng)提升農(nóng)業(yè)的品牌，第二個(gè)是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。

現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量基本能夠滿足，但是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺。在短時(shí)期內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量并沒(méi)有提升到消費(fèi)者希望的程度。所以希望我們從另外一個(gè)角度來(lái)思考農(nóng)產(chǎn)品的銷售。這個(gè)政策背景里面，大概有五個(gè)方面：

第一，國(guó)家為了提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售，建立國(guó)家、省、市、縣級(jí)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園體系，目的是能夠形成優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)體系。當(dāng)然不僅是生產(chǎn)還有涉及一二三產(chǎn)業(yè)的融合，所以現(xiàn)在也在做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園等一系列的工作?，F(xiàn)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在做的一個(gè)是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園體系；另一個(gè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)；第三個(gè)是最近啟動(dòng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群。這些都是為銷售做好基礎(chǔ)，為消費(fèi)者拿到更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

第二，要制造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還要考慮到現(xiàn)在農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)人口老齡化，年輕人不愿意從事現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)條件的農(nóng)業(yè)活動(dòng)。這就需要多種形式的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)。

第三，農(nóng)業(yè)發(fā)展需要金融的支持。很多農(nóng)產(chǎn)品并不是賣不出去，只是農(nóng)戶或者企業(yè)缺乏某些必要的工具，他們的發(fā)展需要金融扶持。

第四，在農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中農(nóng)業(yè)同樣需要有一定的設(shè)施建設(shè)，需要有一定的建設(shè)用地。在2020的一號(hào)文件里邊明確提出來(lái)，農(nóng)業(yè)設(shè)施用地可以使用耕地。新編縣鄉(xiāng)級(jí)國(guó)土空間規(guī)劃應(yīng)安排不少于10%的建設(shè)用地指標(biāo)。

第五，從生產(chǎn)端考慮，還需要實(shí)施新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的培育。

二、奧特萊斯

2.1 奧特萊斯的起源

奧特萊斯的來(lái)歷：奧特萊斯，英文是Outlets，其英文原意是"出口、出路、排出口"的意思。

奧特萊斯的概念：在零售商業(yè)中專指由銷售國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也稱為"品牌直銷購(gòu)物中心"。如今的奧特萊斯已成為國(guó)際名品集中地，是一種倡導(dǎo)更聰明的理性消費(fèi)的國(guó)際新型休閑購(gòu)物模式。

奧特萊斯的起源：最早誕生于美國(guó)，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來(lái)逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然這種業(yè)態(tài)在美國(guó)已有100年歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。

2.2 奧特萊斯的發(fā)展歷程

1970-1987年，分散的、廠家各自主導(dǎo)的工廠直營(yíng)店。一些大型服裝工廠利用倉(cāng)庫(kù)銷售訂單尾貨，一家工廠一個(gè)OutletStore，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價(jià)格低廉，所以吸引了大批顧客。

1988-1996年，逐步集中，廠家聯(lián)合主導(dǎo)的工廠直銷店。很多工廠聯(lián)合起來(lái)將直銷店集中開設(shè)，雖然以名牌和低價(jià)吸引顧客，但沒(méi)有形成規(guī)模，且離城市較遠(yuǎn)，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個(gè)多小時(shí)。

1997-2001年，集中的、開發(fā)商主導(dǎo)的大型休閑購(gòu)物中心。開發(fā)商的介入讓Outlets發(fā)生質(zhì)變，以前各自獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的工廠店被整合在一起，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象，過(guò)去作為經(jīng)營(yíng)主體的品牌商（廠家），變成Outlets這一全新經(jīng)營(yíng)模式的供應(yīng)商。同時(shí)功能更加齊全，提升購(gòu)物環(huán)境，休閑購(gòu)物一體化，選址向城市靠近，1小時(shí)車程，包括鄉(xiāng)村式（花園式）和MALL兩種主要形態(tài)。

2.3 全球奧特萊斯的分布情況

全球的奧特萊斯主要分布在亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲，歐洲是Outlet的核心業(yè)務(wù)區(qū)域，在巴黎、倫敦、米蘭、馬德里、巴塞羅那、法蘭克福及慕尼黑等歐洲名城近郊，均興建了著名Outlet購(gòu)物村。我國(guó)有超300家?jiàn)W特萊斯。

2.4 奧特萊斯“聚人氣”的法寶

第一個(gè)是馳名世界的品牌，對(duì)應(yīng)農(nóng)業(yè)講就是品牌農(nóng)產(chǎn)品；第二個(gè)是難以想象的低價(jià)；第三個(gè)是方便舒適的氛圍；第四個(gè)是退稅制度的優(yōu)惠。

目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成了一種高級(jí)的商業(yè)形態(tài)。此外境外消費(fèi)者不僅能夠享受到奧特萊斯的退稅優(yōu)惠，還可以享受到奧特萊斯提供的專業(yè)化的退稅服務(wù)。奧特萊斯開發(fā)商負(fù)責(zé)與品牌生產(chǎn)商招商談判，并負(fù)責(zé)整個(gè)“奧特萊斯”的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，開發(fā)商以自己的名字命名。

2.5 奧特萊斯為當(dāng)?shù)卣畡?chuàng)造價(jià)值

（1）經(jīng)濟(jì)效益：每年可吸引大量的購(gòu)物者來(lái)旅游購(gòu)物；拉動(dòng)地方的其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加稅收。

（2）促進(jìn)就業(yè)：可直接與間接新增就業(yè)崗位；改善當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)結(jié)構(gòu)；吸引優(yōu)秀人才來(lái)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，帶動(dòng)本地勞動(dòng)力水平提升。

（3）產(chǎn)業(yè)升級(jí)：整合區(qū)域旅游、休閑資源，形成巨大合力；城市商業(yè)水平跨階梯發(fā)展；地方現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合水平快速提升。

（4）城市發(fā)展：大規(guī)模的市政投資，全面提升城市功能；大規(guī)模的環(huán)境建設(shè)，全面提升城市環(huán)境；周邊土地價(jià)值得到提升。

2.6 奧特萊斯的轉(zhuǎn)變

（1）品牌形象：奧特萊斯的商業(yè)形象和市場(chǎng)定位正逐漸撕掉“平價(jià)”標(biāo)簽，逐漸向?qū)I(yè)的奢侈品銷售標(biāo)桿所轉(zhuǎn)變。

（2）餐飲服務(wù)：引導(dǎo)顧客逐漸從“順便吃個(gè)飯”到“認(rèn)真體驗(yàn)奧特萊斯的美食文化”。

（3）旅游休閑：奧特萊斯正從單純的購(gòu)物逛街場(chǎng)所，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤叫缘穆糜蔚貥?biāo)。奧特萊斯作為一種郊區(qū)業(yè)態(tài)，天然具備與旅游元素相結(jié)合的條件；地段上，大多奧萊遠(yuǎn)離了高樓密布、鋼筋水泥森林般的擁擠市區(qū)，環(huán)境軒敞，令都市人慢下來(lái)放松身心；外觀上，奧萊能在建筑形態(tài)和空間規(guī)劃上進(jìn)行多樣發(fā)揮，構(gòu)筑詩(shī)意盎然的美景，提供美好的游逛觀感；功能上，奧萊能與大型游樂(lè)運(yùn)動(dòng)設(shè)施緊密結(jié)合，制造多重的娛樂(lè)休閑體驗(yàn)。

2.7 奧特萊斯的經(jīng)驗(yàn)借鑒

（1）前期設(shè)計(jì)預(yù)留升值空間。通過(guò)實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展類地產(chǎn)業(yè)務(wù)，選址在交通便捷且周邊旅游資源豐富，降低成本同時(shí)預(yù)留出發(fā)展升值空間；商業(yè)模式：前期設(shè)計(jì)具有前瞻性。

（2）注重品牌效應(yīng)。從始至終堅(jiān)持品牌化。

（3）緊跟市場(chǎng)、動(dòng)態(tài)調(diào)整。隨著業(yè)態(tài)發(fā)展，調(diào)整市場(chǎng)定位。打造新型體驗(yàn)環(huán)境的商業(yè)綜合體。

（4）打造涉農(nóng)綜合體，引領(lǐng)生活習(xí)慣。注重顧客生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的塑造。

三、農(nóng)業(yè)奧特萊斯的內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)奧特萊斯可以提供優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品、難以想象的優(yōu)價(jià)、便捷舒適服務(wù)體驗(yàn)氛圍。農(nóng)業(yè)奧特萊斯既是公園又是花園，更是一個(gè)田園生態(tài)空間；既是產(chǎn)業(yè)園，也是科技園；是一種高級(jí)商業(yè)形態(tài)，又是一個(gè)綜合化服務(wù)平臺(tái)。

農(nóng)民需要社會(huì)化服務(wù)，市民需要優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，兩者直接需要一個(gè)企業(yè)環(huán)境將他們鏈接起來(lái)，所以農(nóng)業(yè)奧特萊斯是在生產(chǎn)端和消費(fèi)者中間建立的一個(gè)線下平臺(tái)。

3.1 農(nóng)業(yè)奧特萊斯的定義

在鄉(xiāng)村振興的背景下，為適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的需求，服務(wù)于縣域/市域農(nóng)業(yè)發(fā)展，中農(nóng)富通繼農(nóng)業(yè)嘉年華之后創(chuàng)新性地提出中農(nóng)富通農(nóng)業(yè)奧特萊斯（以下簡(jiǎn)稱農(nóng)業(yè)奧特萊斯）。

農(nóng)業(yè)奧特萊斯以政策引導(dǎo)為動(dòng)力，以綠色發(fā)展為引領(lǐng)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以信用建設(shè)為基礎(chǔ)，以連鎖特許經(jīng)營(yíng)為特征，以科技創(chuàng)新為支撐、以品牌培育為手段，通過(guò)五化同步“市場(chǎng)化、專業(yè)化、資本化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)智化”，集聚資源要素，融合現(xiàn)代金融、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代技術(shù)手段，打造高效優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入品產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)以及專業(yè)的一站式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性社會(huì)化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新型供給側(cè)生態(tài)重構(gòu)；是集產(chǎn)品交易、信息交流、科技金融服務(wù)、品牌培育、會(huì)展交流、培訓(xùn)教育于一體的全新現(xiàn)代商業(yè)模式；對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈、完善利益鏈、保障供應(yīng)鏈具有重要的推動(dòng)作用，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村增綠和鄉(xiāng)村振興的重要載體和抓手。

3.2 農(nóng)業(yè)奧特萊斯的特點(diǎn)

第一是提供農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品一站式服務(wù)的綜合農(nóng)商；

第二將品牌產(chǎn)品和體驗(yàn)消費(fèi)結(jié)合在一起；

第三個(gè)是做連鎖經(jīng)營(yíng)，將各地的產(chǎn)品集合在一起做集群品牌。

3.3 農(nóng)業(yè)奧特萊斯的目標(biāo)

通過(guò)農(nóng)業(yè)奧特萊斯這個(gè)商業(yè)品牌，第一，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體；第二，培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；第三，構(gòu)建現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系；第四，構(gòu)建社會(huì)化服務(wù)體系；第五，構(gòu)建新型利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。

四、農(nóng)業(yè)奧特萊斯的支撐體系

4.1 農(nóng)業(yè)奧特萊斯的平臺(tái)支撐

建設(shè)農(nóng)業(yè)奧特萊斯，需要建設(shè)六大平臺(tái)：產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)、要素集聚平臺(tái)、社會(huì)化服務(wù)平臺(tái)、信息共享平臺(tái)、品牌孵化平臺(tái)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

4.2 農(nóng)業(yè)奧特萊斯的功能支撐版塊

（1）版塊一：產(chǎn)品交易。主導(dǎo)功能：展示展銷、金融交易、園藝體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)。

（2）版塊二：美食餐飲。主導(dǎo)功能：美食體驗(yàn)、飲食文化展示，由生態(tài)餐廳、特色餐吧、小吃一條街構(gòu)成。

（3）版塊三：文化節(jié)慶。主導(dǎo)功能：文化展示、節(jié)慶活動(dòng)、休閑娛樂(lè)。

（4）版塊四：培訓(xùn)教育。主導(dǎo)功能：農(nóng)民學(xué)校、農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)、農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)、新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)培訓(xùn)等。

（5）版塊五：加工物流。主導(dǎo)功能：農(nóng)產(chǎn)品加工、倉(cāng)儲(chǔ)、周轉(zhuǎn)流通。

（6）版塊六：科技示范。主導(dǎo)功能：國(guó)際先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備展示；農(nóng)業(yè)專家合作指導(dǎo)；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高新技術(shù)展示、農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)推廣應(yīng)用等。

（7）版塊七：綜合服務(wù)。主導(dǎo)功能：科技服務(wù)、金融服務(wù)、綜合管理服務(wù)、游客服務(wù)。

4.3 農(nóng)業(yè)奧特萊斯的商業(yè)模式

現(xiàn)代農(nóng)商+現(xiàn)代農(nóng)服+類金融+類地產(chǎn)

對(duì)于生產(chǎn)端來(lái)說(shuō)農(nóng)業(yè)奧特萊斯是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)商、農(nóng)產(chǎn)品渠道商，對(duì)銷售端來(lái)說(shuō)農(nóng)業(yè)奧特萊斯是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商、美好生活運(yùn)營(yíng)商。農(nóng)業(yè)奧特萊斯搭建了一個(gè)綜合式農(nóng)商和現(xiàn)代化農(nóng)服平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多方主體在平臺(tái)共同獲益。

農(nóng)業(yè)奧特萊斯的項(xiàng)目實(shí)踐

中農(nóng)富通農(nóng)業(yè)奧特萊斯探索實(shí)踐歷程：

2015年農(nóng)業(yè)奧特萊斯概念雛形初現(xiàn)；

2015-2017年在中農(nóng)富通在規(guī)劃項(xiàng)目中嘗試策劃農(nóng)業(yè)奧特萊斯單體項(xiàng)目；

2018年總結(jié)提煉農(nóng)業(yè)奧特萊斯模式；

2019年完善農(nóng)業(yè)奧特萊斯理論體系。目前已在山西、河北等地推廣。

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